Jak zdobyć przewagę konkurencyjną w marketingu B2B?

 

Jak zdobyć przewagę konkurencyjną w marketingu B2B- Maciej Niemiec

 

W niniejszym artykule przedstawię krok po kroku, jak zdobyć przewagę konkurencyjną w marketingu B2B i poprawiać jakość usług, które świadczymy dla klienta. Pokażę Ci to na konkretnym przykładzie z sektora usług B2B.

 

Możliwości rozwoju każdej firmy

 

Bez względu na to, w jakim modelu biznesowym funkcjonujesz, jakie produkty czy usługi sprzedajesz, masz trzy możliwości rozwoju swojej działalności gospodarczej:

  • zwiększenie liczby klientów,
  • zwiększenie wielkości sprzedaży przypadającej na jednego klienta,
  • zwiększenie liczby powtórnych transakcji z tym samym klientem.

Wszystkie dziedziny, takie jak marketing, PR, reklama, CSR, event marketing czy sprzedaż, mają na celu pośrednio lub bezpośrednio realizację powyższych zadań. W sumie wystarczy się na nich skupić.

Weźmy następujący przykład:

Załóżmy, że Twoja firma ma 100 klientów. Każdy z Twoich klientów dokonuje zakupu dwa razy w roku, zawsze na kwotę ok. 2000 zł. Wobec tego przychód, który uzyskasz, jak pokazuje tabelka poniżej, to 400 000 zł.

tabela z liczbą klientów, liczbą transakcji i wielkością transakcji 1

 

Ale zobaczmy, co się stanie, jeśli zwiększymy każdą z wymienionych na wstępie możliwości rozwoju tylko o 10%:

tabela z liczbą klientów, liczbą transakcji i wielkością transakcji 2

 

Matematyka nie kłamie. Z powyższej tabeli wynika, że dziesięcioprocentowy wzrost tych trzech wielkości daje Ci ponad trzydziestoprocentowy wzrost przychodu. Takie zjawisko nazywamy wzrostem geometrycznym, ponieważ podniesienie tych samych zmiennych tylko o 25% spowoduje prawie podwojenie Twojego przychodu.

Zastanów się: jeśli osiągasz przychód roczny w wysokości 10 milionów zł, to podniesienie poszczególnych pozycji o 25-30%, o których mówimy, przyniesie Ci prawie 20 milionów złotych!

Wzrost geometryczny jest dla nas przede wszystkim mało intuicyjny. Zwiększenie o 25% wolumenu sprzedaży, liczby transakcji i liczby klientów wydaje nam się nie aż tak abstrakcyjne, jak stuprocentowy wzrost przychodu w firmie!

 

Czy podobna koncepcja może przydać się do realizacji celów niefinansowych?

 

Cały mój artykuł będzie właśnie poświęcony podobnej metodzie. Oczywiście nie da się w przypadku usług jak na powyższym przykładzie z tabelką ocenić rezultatów ilościowych. Będziemy mieli do czynienia z usługami, produktami, procesami, ich jakością i podnoszeniem wartości. Bardziej chodzi o koncepcje małych zmian, które w rezultacie podnoszą wartość w oczach klienta i pomagają zdobyć przewagę konkurencyjną w marketingu B2B. 

Metoda zawiera w zasadzie dwa etapy: pierwszy polega na „rozbiciu” całego, czasem długiego procesu związanego z dostarczaniem produktu lub usługi na małe fragmenty układanki. Drugi etap to poprawa jakości tych poszczególnych (rozbitych) fragmentów usługi. Dzięki temu małe zmiany w takiej strategii działania poprawiają doświadczenie klienta w kontakcie z Twoją usługą lub produktem. Możemy nazwać to analizą całkowitego doświadczenia klienta, która pomaga zdobyć przewagę konkurencyjną w marketingu B2B. 

Przypuśćmy, że działasz w biznesie turystycznym w sektorze B2B. Dostałeś zapytanie ofertowe od klienta korporacyjnego dotyczące trzydniowego wyjazdu dla grupy 20 osób z zarządu. Klient uczciwie poinformował Cię, że zapytanie wysłał jeszcze do 3-4 innych, podobnych firm. Dobrze wiesz, że masz mocną konkurencję.

Czy oferty wszystkich firm konkurencyjnych wraz z Twoją będą się drastycznie różniły ceną lub koncepcją? Z doświadczenia wiem, że jeśli Twoje otoczenie konkurencyjne jest podobne, może nie byt dużych różnic. Klient na jakiejś podstawie będzie musiał wybrać tę jedną. Decydują detale, małe fragmenty całości, których czasami nie jesteśmy świadomi.

Ostatecznie wygra oferta, która będzie np. koncepcyjnie lepiej dopasowana do oczekiwań odbiorcy. Ale może wygra nie tyle sama koncepcja, ile szybkość obsługi tego klienta, czyli np. szybka odpowiedź, zadawanie właściwych pytań dotyczących celu biznesowego, zrozumienie sytuacji klienta, dobre spotkanie z klientem itp. Wówczas mówimy już o doświadczeniu klienta w kontakcie z Twoją usługą lub produktem.

Dlatego świadomość, że małe różnice mogą decydować o współpracy z klientem, zachęca do dokładniejszej analizy całego procesu dostarczania oferty.

 

Gdzie szukać wobec tego przewagi konkurencyjnej w marketingu, szczególnie B2B ? 

 

Marketingowcy nieustannie zastanawiają się jak zdobyć przewagę konkurencyjną w B2B mówiąc o konkretnych wartościach produktu lub usług. Nie ukrywajmy, niełatwo jest na dojrzałych rynkach i przy dużej konkurencji stosować  zasadę USP, czyli Unique Selling Proposition. Jeśli nie masz czegoś nowego lub nie zaspokajasz potrzeb klienta w jakiś niespotykany gdzie indziej sposób, trudno Ci będzie pozycjonować się jako unique. Taka komunikacja marketingowa będzie dość naciągana. W B2B nie ma jednej rzeczy, wartości, wyróżnika, dzięki której klient podejmuje decyzję.  To bardzo duże uproszczenie. Mówimy o dodawaniu wartości, ale do czego? Jeśli do produktu lub usługi, to czym dokładnie jest ta wartość i jak ją w praktyce stworzyć?

Dobrze wiemy, że klienci kupują korzyści, a nie cechy usługi czy produktu. Klienci nie są zainteresowani parametrami produktu, tylko tym, co ten produkt może dla nich zrobić. Moim zdaniem w obecnych czasach, klienci poszukują czegoś więcej niż korzyści – szukają rozwiązań, a w konsekwencji doświadczenia w kontakcie z marką. 

 

Etapy zaawansowania marketingowego

 

Jak zdobyć przewagę konkurencyjną w marketingu B2B- etapy zaawansowania marketingowego

 

Etap 1: cechy produktu – to koncentracja na produkcie, usłudze. Wrzucamy klientów do jednego worka z napisem „kup pan, bo jest to dobre, tanie i ma gwarancję”.

Etap 2: korzyści – na tym etapie dzielisz rynek na segmenty, ponieważ zauważyłeś, że klienci mają różne potrzeby i nieco inne cele. Sam produkt może być taki sam jak na etapie 1, ale zaczynasz dostrzegać różnicę między klientami. Teraz w komunikacji marketingowej musisz podkreślić korzyści oferty dla klientów z odpowiedniego segmentu.

Etap 3: rozwiązania – zaczynasz dostosowywać ofertę do wymagań klienta, modyfikować i indywidualizować produkt lub usługę. W komunikacji marketingowej będziesz częściej używał hasła „szyte na miarę”. Dodatkowo będziesz starał się pomóc w rozwiązywaniu problemów klienta, podsuwając mu właśnie rozwiązania.

Etap 4: zarządzanie całkowitym doświadczeniem odkrywasz szerokie potrzeby klientów. Dostarczasz (w zależności od rodzaju działalności) już nie tylko rozwiązania, ale ciągłą edukację klientów, dobre relacje. Dzieje się to nie tylko w czasie realizacji usługi lub dostarczania produktu, ale również w okresach między zleceniami, ponieważ dbasz o długofalowe relacje. W pełni rozumiesz problemy, wyzwania, obiekcje klienta, więc dostarczasz mu rozwiązań na każdym etapie realizacji zlecenia. Patrząc na lejek marketingowy z szerokiej perspektywy będzie to MOFU na tyle strategicznie rozbudowane, że klienci będą chcieli zostać z firmą na długo. 

Jest to najbardziej zaawansowany etap marketingu, dlatego właśnie tutaj możesz zdobyć największą przewagę konkurencyjną w marketingu. Na tym poziomie Twoje działania biznesowe są absolutnie niepowtarzalne i zindywidualizowane. Można tu mówić o czymś unikalnym dla klienta. Tym USP będzie całkowite doświadczenie klienta z Twoją marką produktu, usługi lub firmy.

 

Jak zdobyć przewagę konkurencyjną w marketingu B2B? Analiza całkowitego doświadczenia klienta.

 

Przejdźmy zatem do praktycznych przykładów na to, jak rozwinąć etap 4 w marketingu i zająć się jego analizą. Przypuśćmy, że jesteś odpowiedzialny za marketing linii kolejowych PKP Intercity. Co w rzeczywistości oferujesz klientowi? Szybkie, nowoczesne koleje? Przejazd pociągiem na czas z punktu A do punktu B? Czy może chodzi o coś więcej? Kiedy naprawdę rozpoczyna się kontakt klienta z Twoją usługą? W momencie wejścia do przedziału?

Otóż ten moment rozpoczyna się w momencie, gdy klient wchodzi na stronę internetową, wyszukując połączenia i kupując bilet.

Przeanalizujmy zatem ścieżkę podróży klienta, czyli całe jego doświadczenie z marką Intercity. Przykład podróży biznesowej z Krakowa do Warszawy.

Jak zdobyć przewagę konkurencyjną w marketingu B2B tabela- etapy podróży klienta jadącego pociągiem

 

Każdy z tych etapów można modyfikować, podnosząc jego wartość w oczach klienta, lub dodawać całkiem nowe elementy, tworząc kompleksową ofertę – jeszcze bardziej atrakcyjną.

 

Przykład działań z platformą 

 

Są też bardziej subtelne przykłady działań, takie jak proces rejestracji online, biznesowa rozmowa telefoniczna, spotkanie z klientem czy tworzenie oferty. Wszystkie te czynności składają się z mniejszych etapów, tylko ich nie zauważamy, ponieważ zostały przez nas zautomatyzowane. Postrzegamy je jako jedną konkretną czynność, a nie proces, który składa się z wielu małych fragmentów (etapów).

przykład platformy Brand24

 

Michał Sadowski z Brand24 opowiadał kiedyś na konferencji, jak na początku tworzenia platformy, po pierwszych transakcjach, jej twórcy wpadli w zachwyt. Dali się ponieść intuicji, przestali monitorować klientów, co robią na stronie, jak użytkują ich produkt. Trwało to przez około trzy lata. Przełom nastąpił, gdy zaczęli używać narzędzi analitycznych takich jak Amplitude, Heap Analytics czy Hotjar. Za ich pomocą można obserwować każdego użytkownika i każdą akcję, którą wykonał.

Okazało się, że klient korzysta z ich usługi zupełnie inaczej, niż do tej pory im się wydawało. Zaczęli obserwować lejki konwersji. Dzieląc je na etapy, mogli wyszczególnić, w których klient się najbardziej gubi i zatrzymuje. Okazało się, że mają mnóstwo błędów na stronie.

Ich formularz rejestracji w pierwszych trzech latach był bardzo nieczytelny, ponieważ liczba pól do wypełnienia była zbyt duża. Po podłączeniu narzędzi analitycznych okazało się, że aż 70% klientów, czyli osób zainteresowanych produktem, rezygnowało na etapie wypełniania formularzy. Po zmianach, odchudzeniu formularza rejestracji, usunięciu niepotrzebnych dystrakcji i zalewania klienta zbyt dużą ilością informacji konwersja wzrosła trzykrotnie. Przy takim samym ruchu na stronie zdobywali trzykrotnie więcej klientów.

Bez względu na to, czy było to zadanie dla UX designera czy analityka internetowego, w końcu poprawili doświadczenie klienta. To wpłynęło na wyższy wynik finansowy firmy bez wydawania dodatkowych pieniędzy na promocję, reklamę i dzięki temu zdobyli przewagę konkurencyjną 

 

W jakie pułapki możemy wpaść przy działaniach marketingowych?

 

Błąd perspektywy – prowadzimy nasze działania marketingowe kierowane do klientów, a te z kolei mogą być zupełnie inaczej postrzegane przez nich samych (konsumentów). W taką pułapkę wpada wielu marketingowców, sprzedawców i właścicieli firm, którzy oceniają swoje produkty i usługi z własnej perspektywy, dlatego tak ważne jest mapowanie ścieżki zakupowej klienta z jego własnego punktu widzenia. 

Zautomatyzowane czynności – jeśli jakieś działania powtarzamy, po określonym czasie stają się zautomatyzowane. Nie musimy się wysilać ani specjalnie skupiać, by je wykonywać. Przykładem może być jazda samochodem tą samą trasą do pracy. Prawdopodobnie w czasie drogi do biura myślisz zupełnie o czymś innym. Po prostu jedziesz na pamięć. Ma to oczywiście swoje plusy i minusy. Do tych drugich zaliczamy to, że przestajemy być czujni, wchodzimy w schematy działania, które mogą być nieadekwatne do sytuacji lub nieaktualne. To moment, w którym widzisz las zamiast drzew.

Aby ten proces automatyzacji naszych działań wytłumaczyć, posłużę się przykładem.

Czy uczyłeś się kiedyś np. żonglować trzema piłeczkami? Jeśli tak, to przypomnij sobie proces nabywania tej umiejętności. Z doświadczenia wiem, że otwierając tutorial na YouTube i patrząc na instruktora, który pokazuje finalny efekt, nie da się nauczyć takiej czynności. Musisz ją wykonać krok po kroku, poczynając od przerzucania piłki z jednej ręki do drugiej. W następnej kolejności ćwiczysz krzyżowe rzucanie dwoma piłeczkami, aby wykształcić nowy nawyk, który pozwoli Ci opanować żonglowanie trzema. Po wielu godzinach, dniach lub tygodniach taki „trick” staje się Twoją nową kompetencją, więc nie myślisz już o jej etapach, których się wcześniej uczyłeś. Taka umiejętność staje się płynną, zautomatyzowaną czynnością.

 

Praktyczny przykład analizy całkowitego doświadczenia klienta B2B w segmencie organizacji konferencji 

 

konferencja- ludzie podczas przerwy

 

Załóżmy, że jako marketingowiec w korporacji masz zorganizować dla swoich klientów i partnerów biznesowych dwudniową, płatną konferencję.

 

Określiłeś cele takiego spotkania w trzech ważnych sferach:

 

edukacja – czyli przekazanie specjalistycznej wiedzy przez dwa dni konferencji z udziałem ważnych prelegentów;

budowanie relacji networking, możliwość nawiązania relacji biznesowych między uczestnikami

dobry wizerunek i zadowolenia uczestników – zadbanie o dobrą atmosferę i rozrywkę podczas dwudniowej konferencji.

Jak będzie wyglądało całkowite doświadczenie z dwudniową konferencją?

Poniżej przedstawiam tabelę przedstawiającą każdy możliwy etap takiego wydarzenia. W kolumnie „aktywność uczestnika” opisane są chronologicznie działania, które uczestnik podejmuje w związku z wydarzeniem. Druga kolumna to możliwe problemy pojawiające się na danym etapie, a w trzeciej umieściłem sugerowane rozwiązania tych problemów.

Pamiętaj, że to jest tylko przykład, wszystko zależy od specyfiki wydarzenia, miejsca i zakresu działań.

Jak zdobyć przewagę konkurencyjną w marketingu B2B dotyczącą segmentu wydarzeń

 

etapy organizacji konferencji 1etapy organizacji konferencji 2 etapy organizacji konferencji 3


etapy organizacji konferencji 4

 

Łańcuch wartości czy cykl?

 

Jestem przekonany, że możesz w zależności od rodzaju wydarzenia i wymaganej precyzji dodać jeszcze kilkanaście mniejszych kroków, które mogą być istotne dla uczestnika.

Każda taka czynność dodaje wartości Twojej usłudze lub produktowi, dlatego marketerzy nazywają to „łańcuchem wartości” (czynności są ze sobą powiązane w logiczną całość).

Weź pod uwagę jedną ważną rzecz: taka analiza usługi lub użytkowania produktu zaczyna się od pierwszego kontaktu klientem z tym, co oferujesz na rynku, a kończy dopiero po zakończeniu realizacji, podsumowaniu, podziękowaniu i dalszym kontakcie – aż do następnej transakcji. Jest to w gruncie rzeczy cykl, który możemy podzielić na trzy części: przed, w trakcie i po.

 

Jak zdobyć przewagę konkurencyjną w marketingu B2B - cykl działań klienta

 

W części oznaczonej jako „przed” (czynności prowadzące do sprzedaży lub podpisania umowy) umieszczasz wszystkie biznesowe działania związane marketingiem i sprzedażą do momentu rozpoczęcie realizacji usługi lub dostarczenia produktu. Jeśli oferujesz produkt offline, to i tak Twoje działania promocyjne mogą rozpoczynać się w Sieci.  

 „W trakcie” (dostarczanie produktu/usługi) – są to działania realizacyjne, szczególnie w przypadku usług. Jest to etap, na którym dostarczasz klientowi produkt przygotowany do jego użytkowania. To czas w którym po prostu dostarczasz, wykonujesz usługę dla klienta.

 „Po” (edukacja, utrzymywanie relacji,) – są to działania podsumowujące usługę, działania optymalizacyjne. Ten etap powinien być proaktywną formą komunikacji, budowania relacji z klientem, aż do następnego cyklu, w którym możesz wykorzystać cross-selling i up-selling.

 

Podsumowanie. Od czego zacząć?

 

Jeśli jako dostawca produktów czy usług nie rozumiesz działań podejmowanych przez Twojego klienta (jego ścieżki zakupowej) lub znasz tylko ich wycinek, to sprzedajesz tylko produkty lub usługi, a nie rozwiązania wpływające na jego całkowite doświadczenie.

 

Kilka kroków do analizy

 

  • Przyjmij, że praktycznie każdą usługę lub dostarczenie produktu można rozbić na mniejsze etapy. To kwestia percepcji.
  • Określ, jaką usługę lub produkt będziesz poddawał analizie całkowitego doświadczenia klienta.
  • Zbierz grupę ludzi odpowiedzialnych za tę usługę/produkt i przeprowadźcie burzę mózgów.
  • Rozbij na etapy dostarczanie produktu/usługi (przed, w trakcie, po).
  • Patrz oczami klienta: czego on potrzebuje, jak się może zachować, jakich rozwiązań poszukuje, jakie zadania on sam musi wykonać. Wykorzystaj całe doświadczenie ekipy pracującej z Tobą w firmie.

Po wyszczególnieniu iluś kroków zastanówcie się wspólnie, które fragmenty są neutralne, nieistotne, a które są ważne dla pozytywnego doświadczenia klienta. Aby zdobyć przewagę konkurencyjną w marketingu zastanów się, co możesz ulepszyć lub dodać, aby podnieść wartość dla klienta i poprawić jego doświadczenie w kontakcie z Twoją marką.

 

Lista pomocnych pytań do analizy, które możesz zadawać sobie lub całemu zespołowi pracującemu nad zagadnieniem.

 

  1. Czy poprawiasz tym doświadczenie klienta?
  2. Czy rozwiązujesz jego problem?
  3. Czy minimalizujesz jego problem i ryzyka?
  4. Jaką wartość może klient przypisywać do danego działania?
  5. Jakie koszty – czas, pieniądze itp. ponosi klient w związku z danym działaniem?
  6. Czy klient zapłaci więcej, jeśli poprawisz dane działanie?
  7. Jaki koszt musisz ponieść, aby dokonać zmiany pojedynczego etapu?
  8. Czy inwestycja w poprawianie działania zwróci się i czy dzięki niej będziesz mógł podnieść cenę?
  9. Czy masz odpowiednie zasoby do poprawienia działania?
  10. Czy możesz podjąć z kimś współpracę, aby uzyskać potrzebną zmianę, modyfikację działania?
  11. Czy możesz podzielić się z klientem częścią wartości dodanej, jaką uzyskasz w wyniku poprawy działania?
  12. Czy poprawa działania zapewni Ci przewagę konkurencyjną?
  13. Czy przez poprawę działania podniesiesz atrakcyjność oferty dla innych klientów z tego samego segmentu rynku?
  14. Czy poprzez poprawę działania zwiążesz klientów z Twoją firmą, usługą, produktem?

Na zakończenie: pamiętaj – nie potrzebujesz rewolucji. Czasem małe zmiany mogą sprawić wielką różnicę w postrzeganiu Twojej marki, produktu lub usługi przez klienta.

 

2 thoughts on “Jak zdobyć przewagę konkurencyjną w marketingu B2B?

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *