Mechanizmy naszych zachowań- krótki przewodnik

 

Mechanizmy naszych zachowań- Krótki przewodnik

 

W artykule będę opisywał  mechanizmy naszych zachowań, czyli dlaczego robimy to, co robimy? Co sprawia, że podejmujemy życiowe, prywatne i zawodowe aktywności? Czy istnieją jakieś elementarne, pierwotne mechanizmy ludzkich zachowań? Kiedy zapytam Cię, dlaczego interesujesz się żeglarstwem lub fotografią, Twoja odpowiedź będzie zawierała różnego rodzaju wyjaśnienia, oparte na Twoich przekonaniach i wartościach, którymi się kierujesz. To są unikalne, Twoje, osobiste interpretacje tego, co robisz, i subiektywne odczucia. Zapomnij o tym, bo nie będę poruszał tej kwestii w niniejszym artykule.

Jako osobę interesującą się psychologią poznawczą ciekawi mnie nie treść, tylko struktura. Ważny jest pierwotny mechanizm stojący za wszystkimi zachowaniami, który „działa w tle” bez względu na nasze przekonania, wartości i sposoby oceny rzeczywistości. Z drugiej zupełnie strony, jeśli znasz taki mechanizm, to w biznesie, reklamie i mediach możesz zbudować odpowiednią treść, aby przekonać ludzi do działania.

W moje ręce dostała się kiedyś praca amerykańskiego profesora socjologii Rodney’a Starka, w której opisywał ludzkie zachowania w nowatorski sposób. Przede wszystkim byłem pod wrażeniem jej dedukcyjnego charakteru, składającego się z krótkich aksjomatów, definicji i twierdzeń, przy czym kolejne twierdzenia w sposób logiczny wynikały z aksjomatów i twierdzeń poprzednich.

W niniejszym artykule przedstawię podstawowe mechanizmy ludzkiego zachowania (spójnych z wieloma innymi badaniami nad dynamiką ludzkich zachowań), przekładając je na prostszy, bardziej potoczny język, bez naukowego żargonu, bo przecież nie o to tutaj chodzi.

 

Mechanizmy naszych zachowań- podstawowe twierdzenia 

Twierdzenie 1. Ludzie poszukują tego, co uważają za nagrody, i unikają tego, co uważają za koszty.

 

Mechanizmy naszych zachowań-nagrody i koszty

W tej chwili nie ma znaczenia terminologia, możemy zamiast nagród i kosztów użyć słów „przyjemność” i „cierpienie” lub „stan, do którego dążymy lub którego unikamy”. Jest to atom ludzkiego zachowania. W szerszym rozumieniu o nagrodach będziemy mówili w przypadku przyjaźni, kontaktów z ludźmi, poczucia bezpieczeństwa, wygody, pieniędzy, a raczej tego, co one dają, ale również dobrego samopoczucia, energii, pasji, miłości, samorealizacji itp. Natomiast w przypadku straty, kosztów, będziemy mieli na myśli wszelkiego rodzaju deprywacje, np. odrzucenie, samotność, choroby, biedę, stres, lęk, rozgoryczenie, frustrację, ale również wysiłek, który trzeba włożyć w realizację jakiegoś zadania lub osiągnięcie celu. Są to dość oczywiste twierdzenia, ale „schody” zaczynają się, kiedy powstają bardziej subtelne i dynamiczne mechanizmy, jak poniżej.

Przykład A

Jak wyjaśnić np. nawyk odkładania czegoś na później? Jest to sytuacja, kiedy wiesz, że powinieneś coś zrobić, ale tego nie robisz. Dlaczego? Ponieważ jesteś przekonany, że podjęcie działania w danej chwili przyniesie Ci więcej szeroko rozumianego cierpienia, kosztów, niż odłożenie tego na później. Świadomie lub nie, czujesz, że musisz włożyć w to wysiłek, a to nie jest przyjemne uczucie. Ale czasami odkładasz coś tak długo, że nagle odczuwasz konieczność podjęcia działania. Co się zmieniło? Zmieniła się Twoja ocena rzeczy przyjemnych i nieprzyjemnych. Nagle niepodejmowanie działania staje się bardziej bolesne, szczególnie że wiesz, jakie mogą być tego konsekwencje.

Przykład B

Znasz może związek, małżeństwo, które jest ze sobą, pomimo że nie przynosi obojgu żadnej satysfakcji? Dlaczego mimo frustracji ludzie nadal tkwią w toksycznych relacjach? Dlatego, że zmiany prowadzą ich w nieznane. Wiele osób ma przekonanie, że to „nieznane” przyniesie więcej cierpienia (kosztów) niż obecne życie. Rozwiodę się i może już nikogo nie znajdę. A co, jeśli trafię na gorszego/gorszą, albo nie poradzę sobie z samotnością? A może nie poradzę sobie finansowo, więc jestem związany/związana w takiej relacji. Ale niekiedy po pewnym czasie przychodzi moment, w którym mówisz sobie: dosyć, dłużej tego nie zniosę. To „znoszenie” przynosi Ci więcej kosztów, więc w tym momencie będziesz go unikać. Dochodzisz do metaforycznej „ściany”, progu emocjonalnego. Niepodejmowanie działania jest teraz bardziej bolesne (koszty). Nagrodą może być zwyczajny „święty spokój”

Przykład C

O godz. 6.00 rano budzi Cię budzik. Tłumisz go, bo wiesz, że możesz jeszcze chwilę poleżeć. Po raz kolejny dzwoni i znów wyłączasz. Tak jeszcze dwa razy, kiedy nagle robi się godzina 6.30. Patrzysz i w tym momencie wiesz (a raczej: czujesz), że musisz podjąć natychmiastowe działanie, czyli wstać z łóżka. Odłożenie tego na później będzie bardziej bolesne niż wstanie. Unikasz kosztów (spóźnienie się do pracy, na spotkanie, na autobus itp.), więc podejmujesz działanie.

 

Twierdzenie 2. Nagrody i koszty mają charakter komplementarny: utracona lub poniechana nagroda jest równoznaczna z kosztem, a uniknięcie kosztów jest równoznaczne z nagrodą.

 

Przykład A

Twoja koleżanka zgodziła się wyjechać z Tobą na wakacje. Ta sytuacja bardzo Cię zmotywowała. Zaczęłaś sobie nawet wizualizować, jak niesamowite mogą to być wakacje. Ten emocjonalny stan oczekiwania jest bardzo przyjemny i jest nagrodą, a raczej jej zapowiedzią. Jednak okazało się po 2 tygodniach, że koleżanka nie dostanie urlopu, nie może z Tobą pojechać. Ta utracona nagroda jest kosztem, w tym przypadku emocjonalnym, bo zależało Ci na wyjeździe, a ta sytuacja bardzo Cię rozczarowała i przygnębiła. Chyba że wykupiłyście już bilety, wówczas będzie to również koszt finansowy.

Przykład B

Zamówiłeś mechanika do pralki. Według Twojej oceny sytuacji (a nie znasz się na tym) to chyba bęben, bo cały czas coś stuka w środku. Skorzystałeś z wyszukiwarki Google, żeby się dowiedzieć, ile coś takiego może kosztować. Przeszukałeś różne fora, w których było napisane, że prawdopodobnie bęben opadł, pasek klinowy spadł, trzeba wstawić nowe łożyska itp. No cóż, czeka Cię wydatek ok. 300-500 zł, a być może nie opłaca się naprawiać, lepiej kupić nową pralkę za 1400 zł. Na drugi dzień przychodzi mechanik, który po 10 minutach stwierdza, że to banalna usterka. Poluzowało się koło przenoszące napęd z silnika na bęben – to, na którym zamontowany jest pasek. Wystarczyło porządnie dokręcić i teraz pralka działa bez zarzutu. Koszt to jedyne 60 zł. Co czujesz?

To uniknięcie kosztów (w tym przypadku finansowych) jest bardzo radosnym, przyjemnym stanem. To jest Twoja nagroda. Kiedy próbujesz uniknąć kosztów, poszukujesz sposobów ich uniknięcia. Dlatego uniknięcie ich jest nagrodą. Wie o tym każdy przedsiębiorca, księgowa i specjalista ds. zakupów. Komplementarność jest wpisana w naszą naturę.

Świat reklamy w dużej mierze stosuje mechanizmy komplementarności, szczególnie rynek usług finansowych, ubezpieczeniowych i farmaceutycznych. Trzeba odbiorcom wykreować odpowiedni problem, nawet jeśli on w chwili obecnej nie istnieje, ale może wystąpić. Skoro możemy mieć problem (a to będzie koszt), to naturalnym odruchem będzie chęć jego rozwiązania zgodnie z twierdzeniem 1: ludzie poszukują tego, co uważają za nagrody i unikają tego, co uważają za koszty. Ta możliwość rozwiązania problemu będzie wówczas nagrodą. Wystarczy teraz skojarzyć (asocjacyjnie powiązać) rozwiązanie problemu (nagrodę) z reklamowanym produktem. W ten sposób nie tylko wykorzystujemy mechanizm behawioralny (koszty i nagrody), ale nadajemy mu odpowiednią treść dostosowaną do grupy docelowej. Pamiętaj: mechanizm jest uniwersalny, treść jest zindywidualizowana lub dostosowana do grupy docelowej. Nic dziwnego, przecież reklama to branża kreatywna.

 

Twierdzenie 3. Wszystko to, w imię czego jesteśmy w stanie ponieść koszty, jest nagrodą.

 

Dziewczyna zagryzająca ołówek-ponosimy koszty w imię nagrody

 

Przykład A

Co chcesz w życiu robić? Czy spisałeś już listę celów na najbliższy rok? Np. w nowym roku postanowiłeś się nauczyć nowego języka. Jak myślisz, jakie koszty musisz ponieść, aby się go nauczyć? Codzienna nauka, wytrwałość, dobra organizacja czasu w godzinach wieczornych, lekcje prywatne, opłaty itp. To wszystko są różnego rodzaju koszty, ale Ty jesteś w stanie je ponieść, aby otrzymać nagrodę. Znajomość nowego języka da Ci dużo nowych możliwości, nie tylko zawodowych, ale i prywatnych.

Przykład B

Firma przeprowadza reorganizację. Właściciel podjął decyzję: albo zlikwiduje sporą część działów i pozwalnia ludzi, albo dużo zainwestuje, wprowadzi nowy produkt, usługi, zatrudni więcej pracowników. Boi się, co jest w pełni zrozumiałe, bo w tym przypadku ryzykuje. Chciałby oczywiście uniknąć kosztów finansowych i emocjonalnych. Jednocześnie jednak pragnienie rozwoju i wizja większej firmy dają mu energię do działania. Jest w stanie ponieść te koszty w imię nagrody – sukcesu i wielu nowych możliwości.

 

Twierdzenie 4. Poszukując pożądanych przez siebie nagród, ludzie będą wchodzili w relację wymiany.

 

Mechanizmy naszych zachowań-relacje wymiany

 

Większość pożądanych przez nas nagród możemy otrzymać od innej osoby, bez względu na to, czy będzie to uczucie, czy ciekawa książka. Kiedy zwracamy się do drugiej osoby np. z prośbą o pomoc lub o poświęcenie nam czasu, zwykle musi ona ponieść koszty związane z dostarczeniem nam nagrody. Aby ją do tego nakłonić, musimy zaoferować w zamian jakąś inną nagrodę, np. wspólną kolację, lub po prostu okazać tej osobie szacunek i zaoferować pomoc w przyszłości. W ten sposób, poszukując nagród, ludzie są chętni do nawiązywania relacji wymiany.

 

Mechanizmy naszych zachowań w oparciu o relacje! 

Twierdzenie 5. Ludzie poszukują korzystnych „współczynników wymiany”. „Współczynnik wymiany” to nadwyżka nagród nad kosztami osiągnięta przez osobę w wyniku wymiany.

 

facebook na telefonie-nadwyżka nagród nad kosztami czyli współczynnik wymiany

 

Ten mechanizm jest bardzo ważny i kluczowy.

Załóżmy, że jesteś małym przedsiębiorcą, a ja marketingowcem, który w imieniu klienta – biura rachunkowego – reklamuje jego usługi w social media. Moim zadaniem będzie wygenerowanie odpowiedniej ilości leadów. Wykorzystuję do tego Lead ads wewnątrz Facebooka. Wchodzisz na FB i widzisz zgrabnie przygotowany post z możliwością pobrania za darmo e-booka „Jak zaoszczędzić na podatku VAT”. Dodałem przycisk CTA „pobierz”. Jako przedsiębiorca dochodzisz do wniosku, że to może być ciekawy temat, klikasz więc, aby pobrać artykuł. Musisz tylko w formularzu kontaktowym zostawić adres mailowy, telefon i nazwę firmy. Jeśli Cię temat zainteresował, wypełnisz go bez problemu, tym bardziej że są to Twoje oficjalne dane. Finalnie e-book okazał się ciekawy, zawiera dużo wartościowych i praktycznych porad.

Co się stało ? Oczywiście doszło do relacji wymiany.

 A gdzie jest wobec tego korzystny współczynnik wymiany? Jak działa mechanizm nadwyżki nagród nad kosztami?

Dla Ciebie zostawienie kontaktu jest w tym kontekście małym kosztem. Większa może być nagroda, bo artykuł może Ci się po prostu przydać. Dla mnie jako marketera przygotowanie takiego artykułu trwało np. 9 dni. Musiałem się zastanowić nad treścią, przemyśleć, skonsultować z copywriterem, korektorem, grafikiem, poświęciłem czas, aby materiał był w pełni wartościowy. To był koszt. Ale ja teraz takie działanie skaluję. Wyślę reklamę do wybranej grupy docelowej, ok. 30 tysięcy przedsiębiorców. Wykonałem jednorazową pracę, którą teraz pomnażam. Moim celem jest wygenerować wartościowe leady, aby w następnym kroku doszło do konwersji. Będę miał klientów i oczywiście zyski, zdecydowanie większe niż koszty przygotowania e-booka i kampanii reklamowej.

Tak więc ja mam nadwyżkę nagród nad kosztem (9 dni pracy, ale dzięki temu wygenerowałem sporą liczbę leadów) i ostatecznie zdobyłem sporo klientów. Ty również dla siebie wygenerowałeś nadwyżkę nagrody nad kosztem, bo niewiele kosztowało Cię podanie swoich kontaktów, ale wiedza i informacje zdobyte w artykule pomogły Ci zredukować koszty w firmie. Sam nawet możesz sprzedać taką informację swoim znajomym i zdobyć wdzięczność, co jest kolejną dla Ciebie nagrodą.

Gwarantuję Ci, że jeśli Twój klient przy transakcji będzie miał świadomość, iż koszt zakupu jest mniejszy niż jego oczekiwana nagroda osiągnięta w wyniku wymiany, Twój biznes zawsze będzie prosperował. Tworzysz wartość na rynku dla klienta, która rozwiązuje mu problem lub daje satysfakcję. Ta wartość to właśnie nadwyżka nagród nad kosztem, osiągnięta w wyniku wymiany.

Podam jeszcze jeden przykład, abyś nie pomyślał, że te mechanizmy naszych zachowań, wynikające z twierdzenia 5, dotyczą tylko sfery ekonomicznej.

 

ludzie i toasty- relacje wymiany w mechanizmach ludzkich zachowań

 

W jakim celu spotykasz się ze znajomymi, przyjaciółmi na piwie? Pewnie chcesz po prostu pogadać, odpocząć, zrelaksować się, pośmiać, wspólnie coś celebrować w gronie bliskich osób. Na pewno jest to relacja. A gdzie jest korzystny współczynnik wymiany?

Przebywając razem, stworzyliście dla siebie dobrą, przyjazną, radosną atmosferę. Dzięki niej czujecie się lepiej, niż np. siedząc w domu i oglądając telewizję. Tak więc razem wygenerowaliście wartość dodaną do relacji (korzystny współczynnik wymiany) w postaci dobrego samopoczucia (stanu emocjonalnego), które jest nagrodą zgodnie z twierdzeniem 1: ludzie poszukują tego, co uważają za nagrody, a unikają tego, co uważają za koszty.

Zbadaj teraz swoje odczucia, realizując schemat w odwrotnym kierunku: spróbuj się umówić na piwo z kimś, kogo naprawdę nie lubisz… Chyba kompletnie nie ma to sensu.

A jeśli się jednak umówisz?

To mogę założyć, że jesteś w takiej sytuacji życiowej lub zawodowej, w której musisz zrealizować działanie zgodnie z twierdzeniem 3 – wszystko to, w imię czego jesteśmy w stanie ponieść koszty, jest nagrodą. Oznacza to, że musisz się spotkać z tą osobą, bo trzeba z nią coś wyjaśnić, żeby mieć nieprzyjemną sytuację „z głowy” lub koniecznie coś załatwić. To wyjaśnienie lub załatwienie sprawy będzie dla Ciebie nagrodą (uff). Spotkanie z tą osobą, żeby wszystko wytłumaczyć – niezbędnym kosztem.

 

***

 

Mam nadzieję, że pomogłem Ci zrozumieć podstawowe mechanizmy naszych zachowań. Trzeba pamiętać o dużej dynamice dokonywanych przez nas zmian oceny rzeczy przyjemnych i nieprzyjemnych. Codziennie, po kilkanaście czasem razy, jesteśmy wystawieni na tego typu psychiczne negocjacje z samym sobą: „muszę to zrobić, ale może to odłożę na później”, „wezmę się za to, ale jutro”, „chciałbym to zrobić, ale co, jeśli mi się nie uda?”, „jeśli tego uniknę, może się nie zorientują”, „zrobiłem błąd, ale nie powiem o tym nikomu”, „teraz jest ciężko, ale wynagrodzę sobie to w weekend”. Dobrym uzupełnieniem do powyższego tematu będzie mój artykuł dotyczący naszych przekonań, ponieważ również one wpływają na nasze zachowania i determinują nasze decyzje. 

 

2 thoughts on “Mechanizmy naszych zachowań- krótki przewodnik

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *